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  本文來源：《零售世界》雜志2018年第5期

  文 | 江南春

  在消費升級的背景下，對消費者而言，能夠調(diào)動他們的情緒，去營造具有購物氛圍的場景更能促使他們消費。企業(yè)如何更加深入地關(guān)注、經(jīng)營消費者，如何通過內(nèi)容和場景來影響消費者，將是未來競爭的重中之重。

  所有生意都是有關(guān)一個人的欲望的生意，怎么挑起社會所有消費者的欲望，可能成為當(dāng)下所有，無論是做新零售還是做品牌的企業(yè)，都必須面臨的一個很重要的挑戰(zhàn)。

  目前，中國整個市場的發(fā)展，出現(xiàn)了兩個完全不同的方向。第一個方向，如果去賣寵物食品或者賣酸奶的話，都是比較愉快的，因為高端品類及單品銷售在高速增長。而在第二個方向，如果去賣啤酒或方便面挑戰(zhàn)就是非常大的，因為平價品類及單品支出在減緩。所以中國從2012年到今天，調(diào)查的26個品類當(dāng)中，有18個品類出現(xiàn)了高端化的趨勢，當(dāng)中，就到了消費升級的時代。

  其實這一輪消費升級，實質(zhì)上有兩個方向。一個是百度前副總裁、公眾號“李叫獸”創(chuàng)始人李靖講的中產(chǎn)努力打拼后的自我獎賞。另一個就是羅振宇說的：成為更好的自己。

  新中產(chǎn)引領(lǐng)消費

  CTR做了個研究，在所有成功的品牌當(dāng)中，有40%是高價定位的;有24%是高價定位失敗的品牌。中產(chǎn)階級的消費升級，帶來的主力消費群變成了三高人群——高收入、高學(xué)歷、高職位。

  在三高人群當(dāng)中，他們更重視創(chuàng)新與潮流，喜歡體驗科技，他們更重視品牌和品質(zhì)，愿意為品牌和品質(zhì)付出溢價，他們更接納以用戶為中心的產(chǎn)品。所以我們看到整個消費升級的原點人群當(dāng)中，這些20歲到45歲年齡段的群體，喜歡中高品質(zhì)，變身為消費中的最終潮流，愿意分享的這些人，成了整個市場的風(fēng)向標(biāo)。在2020年到2025年當(dāng)中，中國會出現(xiàn)5億新中產(chǎn)。

  中產(chǎn)階級愛美、愛玩、愛健康，怕老、怕死、怕孤獨，缺愛、缺心情、缺刺激。他們的消費有更多的心理性因素，所以我們需要對他們有更多的洞察，比如說中產(chǎn)階級特別喜歡跑步，你說跑步到底是健康還是不健康的，很多人告訴我跑步很容易傷膝蓋，有很多人告訴我跑步會有什么好處，所以我覺得這都不重要，因為跑步只代表了是一種非常好的時尚潮流。我們公司好多人都跑步，還要到紐約去跑馬拉松，這是多么有逼格的一件事情。

  在中產(chǎn)階級消費升級當(dāng)中，低價的東西越來越站不住腳，而如何讓一些品牌體現(xiàn)出品質(zhì)才是最需要去做的。在中產(chǎn)階級消費群體中，能夠讓他們產(chǎn)生心理滿足感的東西顯得不那么重要，而能夠彰顯品位、具有個性化給自己標(biāo)簽化的東西反而會越來越重要并備受青睞。沒有什么是實用主義的東西，在消費者看來，能夠調(diào)動他們的情緒，去營造具有購物氛圍的場景促使他們消費更重要。

  今天中國的生產(chǎn)就是消費升級的過程，所以在未來的市場當(dāng)中，收入在5000元以上年齡在20歲到45歲的消費群體，我們稱他們?yōu)橐庖婎I(lǐng)袖和口碑冠軍，這些人是中國的風(fēng)向標(biāo)人群，它引領(lǐng)著未來十年的消費升級。

  場景內(nèi)容導(dǎo)入流量

  2015年各媒介廣告刊例花費同比變化明顯分化。其中以報紙、電梯媒體和影院、互聯(lián)網(wǎng)為主的媒體類型增幅與去年相比非常明顯，其中報紙占比35.4%，電梯占比17.1%，影院占比63.8%，互聯(lián)網(wǎng)占比22.0%。

  可見，中國媒體的傳播模式已經(jīng)發(fā)生變化，不同于傳統(tǒng)媒體時代的傳播效應(yīng)。據(jù)調(diào)查顯示，2011年至2015年中國人均每日使用互聯(lián)網(wǎng)及傳統(tǒng)媒體時間占比上，以電視為主流的傳統(tǒng)媒體一直呈現(xiàn)逐年下降的趨勢，風(fēng)向標(biāo)人群與其漸行漸遠，而使用互聯(lián)網(wǎng)的頻次卻在逐年增長。消費者每天手機注意力達到6小時，以微博、微信、各類新聞客戶端占據(jù)主流受眾更多的時長，并且消費者關(guān)注手機看的是內(nèi)容而不是廣告。所以這提醒在做產(chǎn)品運營的時候，營銷手段是要必須通過內(nèi)容創(chuàng)造符合消費者感興趣的話題，這樣才容易吸引用戶觀看，才能在內(nèi)容觸達媒體用戶后將其轉(zhuǎn)化為消費者。

  并且在營銷過程中，在場景媒體的選擇上，最好投放到具有封閉性、強制性且具有高強度傳播效果的媒體中。要考慮到消費者的生活場景，接觸和影響受眾必經(jīng)過場景的選擇，如何選擇優(yōu)質(zhì)場景媒體是非常重要的。比如電梯媒體在某種程度上能夠覆蓋城市的風(fēng)向標(biāo)人群，電梯是城市主流群體的必經(jīng)場景之一，構(gòu)成了核心的生活空間。與用戶接觸具有高頻性、低干擾和封閉性強的特點，在內(nèi)容觸達用戶和受眾上具有強制性。

  突圍碎片信息

  無論是品牌還是零售商，我們所有的努力都是為了挑起和擴大消費者的欲望，這需要學(xué)會洞察消費者的心理，給他們找到一個合理的定位，并打進消費者的心智當(dāng)中，讓消費者抓住時間窗口進行消費。在打進消費者心智的過程當(dāng)中，除了能夠激發(fā)起他們消費的個性，除了對消費者有正確的定位之外，還需要下一番功夫?qū)ι唐愤M行大規(guī)模和大范圍的傳播。

  我們再看看今天中國媒體環(huán)境是怎么導(dǎo)致信息傳播受阻的，其實中國信息傳播的工具都日益呈現(xiàn)出多元化和碎片化的特點，傳播工具越來越多的情況下，其信息傳播的方式也越多樣化，后來稱之為碎片化，現(xiàn)在已經(jīng)沒有什么碎片了，改叫粉塵化，粉塵化的后果是原來中心化的東西被打破了。

  在未來無論是做新零售的品牌，還是做真正的品牌，都要激發(fā)消費者的欲望，一方面你要梳理信息，要開創(chuàng)這中間差異化的價值，在同質(zhì)化嚴(yán)重的時代，就要學(xué)會打差異化戰(zhàn)略，并且學(xué)會創(chuàng)新，這樣才能在同質(zhì)化過剩的競爭當(dāng)中拔得頭籌。商業(yè)競爭的核心就是懂得如何占據(jù)消費者心智，因為這才是競爭的前線。(本文完)