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  在消費(fèi)升級的趨勢下，從產(chǎn)品驅(qū)動到服務(wù)驅(qū)動，是企業(yè)必須要做的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)戰(zhàn)略將顧客當(dāng)作需要被征服的對象，試圖說服顧客做出付費(fèi)的決定;而“服務(wù)戰(zhàn)略”將顧客視為一種資源，一種創(chuàng)造價(jià)值的資源，企業(yè)是在和顧客合作的過程中為顧客創(chuàng)造價(jià)值，滿足他們的要求并解決他們所面臨的問題。從這種意義上說，商業(yè)的本質(zhì)是建立企業(yè)與顧客的一致利益。

  我用服務(wù)提升 10 倍營業(yè)額

  過去十幾年來，我的主業(yè)是做咖啡館。所以很多人以為我是“賣咖啡”的。但我每次都要耐心解釋一下，我不是賣咖啡的—我既不搞咖啡豆批發(fā)，也不是專業(yè)咖啡師。我自己做的精品咖啡，可能還不如一個(gè)剛學(xué)過兩年的新手做得好。但說到開咖啡館，我可以自豪地說，我不輸任何專業(yè)人士，不管是咖啡豆專家還是咖啡制作專家—因?yàn)槲沂亲龇?wù)的專家。

  我剛回國的時(shí)候，加入了剛創(chuàng)辦不久的雕刻時(shí)光咖啡館，承擔(dān)了大部分管理和培訓(xùn)工作。當(dāng)時(shí)，雕刻時(shí)光在著名的北京香山開了一家直營店，成為中國咖啡行業(yè)試水景區(qū)的一個(gè)經(jīng)典案例。

  當(dāng)時(shí)大部分人都不看好那塊地方。為什么呢?因?yàn)橄闵绞侵木皡^(qū)。一講到景區(qū)店，你可能首先想到的是人山人海的火爆場面，那都是潛在的收入啊。大家玩兒累了，總要找個(gè)地方歇歇腳吧，咖啡館簡直是最好的場所了。

  但實(shí)際上，在景區(qū)做過生意的人都知道，景區(qū)的生意不好做。首先，好的景區(qū)租金不便宜;其次，淡旺季很明顯，像香山，秋天一個(gè)季度的客流量占了全年的一大半，所以是冰火兩重天。在我們接下這個(gè)店之前，曾有好幾個(gè)做餐飲的同業(yè)去看了那個(gè)地方，但最后都沒有接手。

  最終，我們不僅成功地讓香山店實(shí)現(xiàn)了贏利，而且將其做成了雕刻時(shí)光最具代表性的品牌旗艦店之一。這是如何做到的呢?因?yàn)槲覀儜{直覺抓住了一個(gè)服務(wù)上的痛點(diǎn)。景區(qū)的產(chǎn)品已經(jīng)給人留下了性價(jià)比不高的固有印象，仿佛大家出去旅游就已經(jīng)做好了被宰的準(zhǔn)備。至今還有很多景區(qū)的咖啡館使用速溶咖啡，很多景區(qū)的小店甚至不敢亮出自己的品牌。這種不是很健康的業(yè)態(tài)反而是一個(gè)機(jī)會， 因?yàn)榭腿吮旧淼钠诖皇呛芨?，如果你能做到業(yè)內(nèi)平均水平甚至優(yōu)秀水平，那就會給人留下很深刻的印象。

  所以我們就在服務(wù)上下功夫。當(dāng)時(shí)香山的大多數(shù)店鋪都有強(qiáng)制消費(fèi)，進(jìn)去坐一坐就得點(diǎn)單。我們直接取消了這一條，讓客人有絕對的自主權(quán)。很多客人進(jìn)店就想休息一下，我們不僅不趕人或者強(qiáng)迫客人消費(fèi)，而且會免費(fèi)端上一杯檸檬水?？腿嗽谛睦砩弦幌伦泳瞳@得了安全感，感覺非常舒服。很多客人坐了一會兒，就會拿起菜單看一看，發(fā)現(xiàn)我們的價(jià)格并沒有特別貴，就開始主動點(diǎn)單了。他們試了一下我們的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)質(zhì)量還不錯，于是心理滿意度又提升了一檔。我們的口碑慢慢就擴(kuò)散出去了。

  跟商場里的店鋪不同，去爬山、游玩的客人，不太在乎服務(wù)人員的“顏值”，更重視的是服務(wù)能不能讓他們舒服。所以我們請了一些稍微上點(diǎn)年紀(jì)的“阿姨”做服務(wù)員，這些人給人的感覺比較親切，人力成本也比較低。

  我們還收養(yǎng)了很多流浪貓。有些喜歡貓的客人，甚至主動帶著貓糧到店里幫我們喂貓。

  到后來，香山店的口碑越來越好，很多客人甚至慕名而來，不是為了爬山，只是為了到咖啡館喝杯咖啡，看看山景。

  第一個(gè)月，我們大概完成了 2 萬 ~3 萬的營業(yè)額。到第三年的時(shí)候，每月的營業(yè)額已經(jīng)達(dá)到了 20 萬 ~30 萬。我們就這樣把一個(gè)所有人都不看好的店鋪，變成了雕刻時(shí)光的一頭“現(xiàn)金?！?。

  這個(gè)店為什么成功?是我們的咖啡豆特別新鮮，還是我們的桌椅別具一格?都不是。讓我們“咸魚翻身”的，是我們的服務(wù)。

  這兩年有一個(gè)關(guān)鍵詞很火：消費(fèi)升級。在過去幾十年間，中國的消費(fèi)市場一直在追求更低的成本和更高的效率，想為產(chǎn)品賣出更高的價(jià)格。所有人都意識到了某種變化正在發(fā)生，認(rèn)為我們需要“升級”。但“升級”的方向在哪里?目標(biāo)在哪里?是要求我們的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)超越硅谷，還是我們的精密工業(yè)超過德國，抑或是我們的“工匠精神”超過日本?

  在我們大談特談“消費(fèi)升級”的當(dāng)下，我們的企業(yè)卻并沒有一個(gè)明確的方向，也沒有足以支撐這種升級的企業(yè)戰(zhàn)略。

  我覺得有一個(gè)重要的方向被我們忽略了——消費(fèi)背后的服務(wù)升級。產(chǎn)品的創(chuàng)新與迭代可能需要一個(gè)較長的周期，因?yàn)樗枰萍?、研發(fā)等一系列“硬功”的支撐，但服務(wù)的優(yōu)化和提升卻不需要。如果具備了服務(wù)的意識，同時(shí)掌握了一定的方法，“服務(wù)升級”所能帶來的附加值將是驚人的。

  君不見，美國的服務(wù)業(yè)早已占據(jù)了國民生產(chǎn)總值的大半，東南亞各國、日本、韓國也依靠優(yōu)質(zhì)的服務(wù)創(chuàng)造了大量的外匯。而中國這樣一個(gè)龐大的經(jīng)濟(jì)體，如果能進(jìn)行一場服務(wù)的升級和革命，將改變企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，實(shí)業(yè)經(jīng)濟(jì)也將迎來它的第二春。

  從產(chǎn)品驅(qū)動到服務(wù)驅(qū)動

  你有沒有過這樣的經(jīng)歷：你去找一位朋友談事情，兩人約在了對方辦公室樓下的一家咖啡館，還沒到約定好的時(shí)間，你決定先打開電腦工作一會兒。電腦打開了，在給電腦插電源的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，桌子下面的地插壞了。你抬起頭來，想找一位服務(wù)人員說一下，但沒人注意到你的目光。你只好到吧臺詢問服務(wù)員，哪里有能用的電源插頭，然后你換了一張桌子，把書包和電腦搬了過去。最后， 咖啡終于上來了—的確是非常好喝的咖啡，但它的味道已經(jīng)大打折扣。

  我只想要一個(gè)合格的地插。

  這是多少客人內(nèi)心的呼聲呀!一個(gè)地插可能是很小的一件事情，但它代表的是一種服務(wù)的態(tài)度。

  這樣的故事，每天都發(fā)生無數(shù)次。包括很多已經(jīng)開了咖啡館的老板也沒有意識到，一個(gè)顧客買單了，并不代表他是滿意的。如果你只關(guān)注每天的營業(yè)額，顧客很可能正在離你而去。有些業(yè)主直到企業(yè)倒閉，也沒弄清楚為什么客人突然就不來了。

  我想認(rèn)真地講出一個(gè)觀點(diǎn)：產(chǎn)品和服務(wù)之間沒有界限，或者說，產(chǎn)品將會變成服務(wù)的一種工具或附屬物。

  這個(gè)觀點(diǎn)可能會引起一些專業(yè)人士的反感，但如果我們誠懇地思考一下自己的行業(yè)，我們能夠大聲說出“顧客是在為我的產(chǎn)品買單”嗎?相信有這個(gè)自信的企業(yè)會越來越少。

  當(dāng)下的商業(yè)形勢已跳出了簡單的產(chǎn)品驅(qū)動，也走過了靠價(jià)格血拼的紅海時(shí)代。如果兩家企業(yè)的產(chǎn)品、實(shí)力、品牌、技術(shù)、人員都沒有什么差異，那么顧客為什么要選擇你?即便你的產(chǎn)品質(zhì)量或價(jià)格與同行相比具有一定的優(yōu)勢，但也不能保證可以建立長期的競爭優(yōu)勢。在這種背景下，“服務(wù)驅(qū)動”型的企業(yè)開始顯露出其優(yōu)勢。

  以酒店服務(wù)業(yè)為例。酒店，顧名思義，原來就是賣酒的地方， 但賣酒后來帶來了衍生服務(wù)。有客人要吃下酒菜，于是酒店就漸漸做起了飯店生意;有客人喝醉了之后回不了家，要找地方住下，于是酒店又漸漸做起了旅館生意。有外地客人入住酒店是為了開會， 既然這樣，何不在酒店內(nèi)直接開會呢?現(xiàn)代酒店的雛形由此而生，成為提供餐飲、住宿、會議服務(wù)的場所。

  將產(chǎn)品納入服務(wù)體系的范疇，意味著一種商業(yè)模式的深刻轉(zhuǎn)變：核心產(chǎn)品的特性、價(jià)格、產(chǎn)品形象是成功的先決條件，但僅有這一點(diǎn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，企業(yè)要想成功，還必須向顧客提供完整和富有創(chuàng)新性的服務(wù)解決方案，而這種服務(wù)的模式必須基于與顧客保持長期關(guān)系。

  在服務(wù)精神的指引下，企業(yè)的顧客戰(zhàn)略也必須進(jìn)行思路的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的企業(yè)營銷思路是來源于工業(yè)的邏輯，即價(jià)值產(chǎn)生于“交換”：企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品(價(jià)值)，然后將其成果傳遞給顧客。而“服務(wù)戰(zhàn)略”卻將顧客納入價(jià)值體系，認(rèn)為價(jià)值并不是產(chǎn)品本身，而是顧客在使用產(chǎn)品或服務(wù)的過程中與商戶一起創(chuàng)造出來的。

  兩種不同的觀念導(dǎo)致了兩種不同的營銷思路：傳統(tǒng)戰(zhàn)略將顧客當(dāng)作需要被征服的對象，試圖說服顧客做出付費(fèi)的決定;而“服務(wù)戰(zhàn)略”將顧客視為一種資源，一種創(chuàng)造價(jià)值的資源，企業(yè)是在和顧客合作的過程中為顧客創(chuàng)造價(jià)值，滿足他們的要求并解決他們所面臨的問題。從這種意義上說，商業(yè)的本質(zhì)是建立企業(yè)與顧客的一致利益。

  如今，為顧客提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)已經(jīng)成為大家的共識，但這更多還只是停留在表面，很多基礎(chǔ)的問題我們還沒有梳理清楚，比如何謂服務(wù)精神，服務(wù)精神的內(nèi)核是什么，優(yōu)質(zhì)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)是什么， 如何實(shí)現(xiàn)高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，以及如何平衡人力投入和服務(wù)產(chǎn)出之間的關(guān)系。這些問題不解決，我們所探討的服務(wù)精神仍然只是停留在口頭上。

  當(dāng)我們討論“服務(wù)精神”的時(shí)候，我們在談?wù)摰氖且环N實(shí)實(shí)在在的思維方式、運(yùn)營方向和管理方法。在大家的眼睛都盯著執(zhí)行力、互聯(lián)網(wǎng)思維、共享經(jīng)濟(jì)的時(shí)候，我們更需要從“服務(wù)精神”的視角去進(jìn)行變革，這樣才能避免被未來消費(fèi)升級的大浪潮拍在沙灘上。(全文完)

版權(quán)聲明：本文摘自 《極致服務(wù)指導(dǎo)手冊：給顧客一個(gè)選擇你的理由》，中信出版社  文 | 趙珂僮